美聯邦貿易委員會警告零售商：不得利用消費者私密數據擡價

商家愈發擅長利用消費者個人數據（包括網購習慣、智能手機使用行爲），測算單個消費者對高價的承受能力。如今，美國聯邦貿易委員會（FTC）向企業發出警示，該行爲可能違反消費者保護相關法律。 　　聯邦貿易委員會於週三發佈全新執法公告，告知企業：若使用高度細化的個人信息生成個性化報價，必須進行披露。這份新規聲明，標誌着特朗普政府正式介入這一方興未艾的監管浪潮，旨在約束商家定價算法的使用方式。 　　聯邦貿易委員會在公告中表示，企業對任何個性化定價行爲都必須做出**清晰且顯著**的披露，同時需要說明生成報價所用到的數據類型。該機構稱，自身無權直接禁止個性化定價，但一旦發現企業未遵守披露標準，將動用執法資源予以處置。 　　長久以來，企業會依據不同消費羣體的支付意願，實施差別定價。例如，大學生與老年羣體可以享受訂閱服務、手機合約的優惠價格。 　　將定價細化到個體層面，一直是市場營銷的終極目標，但如今該做法已經演變爲極具政治爭議的手段。企業收集海量消費者數據，涵蓋瀏覽記錄、地理位置、設備型號、消費模式，甚至鼠標光標在商品頁面的停留時長。依託人工智能驅動的自動定價軟件，能夠快速把上述數據轉化爲因人而異的定價。 　　拜登政府執政時期，聯邦貿易委員會曾就此開展研究。研究發現：當商家識別出新父母、首次購車者這類對市場不熟悉的消費者時，就可能利用個性化定價抬高報價。完整報告尚未對外發布。現任FTC主席安德魯·弗格森當時還是委員會少數派委員，他曾批評民主黨倉促公佈初步研究結論，但並未對個性化定價本身持明確立場。他叫停了前任主席莉娜·汗在卸任最後一週發起的、面向公衆徵集個性化定價意見的工作。 　　在此之後，Instacart被曝光允許零售商借助其軟件，在四座城市開展測試：不同用戶將完全相同的商品同時加入購物車，看到的價格卻各不相同。Instacart回應稱，該實驗是幫助零售商瞭解消費者偏好，但在遭到消費者抗議後終止了相關測試。 　　聯邦貿易委員會在週三的公告中指出：“外賣平臺基於消費者個人專屬數據向用戶報出更高價格”的行爲，需要進行披露；網約車企業如果獲知乘客手機沒有競品App，便向該用戶收取更高費用，同樣需要披露。 　　馬薩諸塞州民主黨參議員伊麗莎白·沃倫等人表示，動態定價是壓榨消費者的手段。部分進步派人士認爲，聯邦貿易委員會週三發佈的公告力度不足，無法切實保護消費者權益。 　　“聯邦貿易委員會今天的公告晚了兩年，且遠遠不夠。”美國經濟自由項目執行董事尼迪·赫格德表示。該進步派機構聚焦反壟斷及各類消費者權益議題。 　　目前對定價算法的監管，主要由各州先行推進。紐約州去年立法，要求企業在使用個性化定價時必須進行披露；馬里蘭州則立法禁止利用算法針對個體設置差異化食品價格。 　　聯邦貿易委員會的最新聲明稱，目前仍不清楚企業實際使用個性化定價的普遍程度。但委員會認爲，如果企業在未披露的情況下利用個人數據讓消費者支付更高價格，會使消費者遭受“實質性損害”。 　　委員會補充道：“個性化定價的手段越複雜，消費者從中獲益的可能性就越低。”